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在广告商眼中,你的表情跟泛舟哥的一样值钱
上传时间:2020-06-27点击:455次
在广告商眼中,你的表情跟泛舟哥的一样值钱

「泛舟哥」因其逗趣的表情爆红,在网路上成了最新宠儿。其实,每个人的表情都很可贵,你的情人或下属随时都想掌握你的喜怒哀乐,而未来最觊觎你一颦一笑的,可能是广告商。

同一支广告,男女反应大不同

最近,位于美国圣地牙哥的情绪识别科技新创公司 Emotient 做了一项实验 1,找了 270 位使用者,在网路上观看美国速食品牌 Carl's 的影片广告,透过摄影镜头纪录并分析他们在观看过程中的情绪变化。这支广告长达 52 秒,在几个特定画面,男女反差十分强烈,比如说,带有暗示性的番茄和香瓜出现时,男性明显觉得很愉悦,而女性却透露出厌恶与不耐的神情。

广告主角维多利亚名模 Charlotte McKinney 一口咬下汉堡的霎那,大多数女性受测者也是相当不高兴,但男性则掩藏不了雀跃之感。「无论是喜是怒,只要能让人留下印象的,都是好广告」,Emotient CEO Ken Denman 解释,Emotient 的任务就是要能透过脸部分析,衡量并预测观众对广告的记忆与喜好程度。

除了可以分析个人表情,Emotient 宣称他们的技术还能运用在更大规模的场合,录製一大群人的影片,一格一格拆解他们的表情,几个小时之后就能分析群众的情绪波动。Denman 说,在刚结束的 NBA 季后赛金州勇士队主场中,Emotient 于距离球场 300 呎的高度,架设了一台 800 美金的 1080p 相机,可以容纳 70-100 张脸,更高级的 4K 相机能捕捉到将近 400 个人。

他们分析影片后发现,比起拉拉队,勇士队的 Jr. Jam Squad表演时更能获得女性欢心,而当「get ready for battle」的宣传片口号响起,只有男性觉得兴奋。

嘴巴说不要,表情很诚实
在广告商眼中,你的表情跟泛舟哥的一样值钱

今年获得英国广告集团 WPP 450 万美金投资的 Affectiva,也是专注开发类似的脸部识别技术 2,他们系出麻省理工学院名门,目前的合作对象包括 Kellogg、Mars 与联合利华。旗舰产品 Affdex 利用演算法测量、分析参与者在笔电或手机上观看影片时分分秒秒的表情变化。目前 Affdex 已横跨 75 个国家、蒐集了 280 万个脸部表情。

一个经典实验是,他们为一家欲拓展至中东地区的欧洲企业,衡量其广告中「男子触碰到女性手臂」的画面,是否可能有违当地社会风俗而引起不快。不过结果人们并未出现皱眉等反感情绪,「这个情节在广告内容中是很自然而然的,人们反应也很好」,曾任 IBM、尼尔森的 Affectiva CEO Nicholas Langeveld 说道。Kellogg 食品公司也採取 Affective 的技术,比较三个版本的广告所收穫的反应,发现其中一部反应两极、而另外一部则普遍获得好感,他们因而能够依此分配广告预算。

比起一般问卷调查,「这个广告带给你什幺样的感受」,直接侦测脸部肌肉反应,更能精确判别人们究竟是爱是恨,毕竟,人们经常难以分毫不差的表达自我感受,何况有时情绪一闪而逝,而表情很难撒谎。

当然,这样的情绪识别功能也不免也引发隐私疑虑,特别是像 Affectiva 开发了「情感追蹤技术」的软体,开放第三方 API 串接,未来,摄影镜头、视讯聊天都能记录你的情绪。去年获得 600 万美金投资的 Emotient 强调,他们的研究对象都是匿名的,或者是在公共场合中本来就被监视录影器侧录的影像,Ken Denman 表示,「我们只保留元资料,并且撤除所有影像。」

Emotient 的愿景是要成为所有含有相机的装置的「情绪分析引擎」。虽然在广告成效追蹤中侦测人类表情,有点令人毛骨悚然,但这项技术也能用在医学上,有些倔强的病人即使疼痛不堪,也要硬说自己没问题,反而错过治疗黄金时间。此时这项情绪分析技术也许就排得上用场了。

  1. How Do You Feel About This Tomato? Emotient Can Tell.↩
  2. Facial-Recognition Lets Marketers Gauge Consumers' Real Responses to Ads↩
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